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雙十一家電電商戰役打響 三大風向搶先看

2017-11-06 09:03

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雙11購物節在家電行業的戰役再次升級。日前,最新公布的天貓雙11預售榜單顯示:今年備受市場和用戶關注的家電品類,巨頭間爭搶全線升級,其中,海爾美的爭霸第一陷入膠著狀態,格力被則擠出主流陣營競爭。

雙十一家電戰役打響

作為家電全年促銷引爆的一個高峰,雙11購物節近年來已是“兵家必爭之地”。透過雙11前戰——預售榜單的海爾領跑、格力跌落,則可以進一步看到,今年雙11不再只是一場與對手搶奪市場的重磅促銷。多位家電廠商在與家電圈交流也指出,今年雙11對于家電產業來說,與往年大不相同,在消費理念持續升級和技術創新快速迭代的多股力量推動下,雙11購物節的家電主場從競爭熱點、競爭手段和競爭重心都發生著一系列變化。以海爾為首的家電巨頭正在賦予雙11新的內涵和價值。

風向一:低價搶眼球向智慧立潮頭

消費升級帶給雙11家電市場的最大沖擊,就是持續多年的傳統低價搶眼球效應正在快速“退燒”。與此對應的,則是一輪以智能家電新品為主導、智慧生活場景體驗為核心的未來型、享受型和體驗型促銷相繼引爆,并掀起新的浪潮。

當年電商渠道在大連鎖、大賣場、大專營店的巨頭競爭中,依靠效率驅動下的低價、便捷、快速等優勢強勢崛起。如今,隨著京東、阿里開始成為家電零售的主渠道,與蘇寧、國美等大連鎖正面競爭,電商不只是低價產品的銷售平臺,開始成為更多智能化、高端化精品家電的上市首發地。這也給今年的雙11家電大促提出新的要求:必須要順應消費升級、渠道升級的趨勢,從過去的拼價格、拼資源、拼廣告的消耗戰,向比產品、比服務、比技術的未來生活體驗戰的快速邁進。

低價搶眼球向智慧立潮頭

透過今年以來海爾、美的、TCL、長虹,以及三星、索尼、博世西門子等一大批中外的雙11大促預熱、預售活動,可以清楚地看到,以產品價格優惠讓利的低價促銷全面讓位以“智能精品、智慧生態體驗”為主體的產品銷售。這不只是簡單的雙11促銷主題更迭,而是家電企業站在互聯網時代的大零售體系下,重新定位和賦予電商平臺新的職能與角色,將更多的智能、智慧新品與電商這個智慧零售平臺對接后,實現用戶行為數據的一體化精準捕捉。

在互聯網時代下快速成長起來的年輕一代,帶來主流消費群體生活方式的變化,他們敢于為自己喜歡的好產品花大錢,而這正倒逼整個產業的精品轉型和體驗升級。與其說,今年雙11家電零售主角更迭、精品新品占據主角,不如說是來自時代的力量和消費的需求。通過一系列網器、生態對于消費生活方式的引領,中國企業參與世界家電產業市場、世界消費潮流引領的核心內容,即從技術、產品,到營銷、服務等全生態的格局,創造全新的生活方式、生活理念,真正讓科技家電改變生活。

風向二:中小企業搶跑到巨頭爭霸

隨著家電市場的電商紅利快速消失,這意味著中小企業可以借助電商平臺進行投機的空間將被直接壓縮和封殺,一場屬于家電巨頭之間的饕鬄盛宴爭霸戰已經在電商平臺提前打響。電商已經融入整個家電零售體系的轉型變革中。

今年雙11前夕,兩大家電零售巨頭京東、蘇寧相繼上演一場“亮底牌、秀肌肉”的暗戰。先是京東一方亮出公司掌門人劉強東與海爾、美的、博世西門子、長虹等10多個中外家電巨頭負責人會晤照片;隨后蘇寧不甘示弱,相繼發布公司創始人張近東與多家中外家電巨頭分析密會的消息。

低價搶眼球向智慧立潮頭

這從一個側面表明,雙11家電大促的主角,已經從過去的眾多中小企業以“彎道超車”理論下的參與,搶奪電商市場份額的蛋糕;徹底升格為行業數一數二大企業之間的巨頭爭霸和較量,定義互聯網時代的零售新格局。在去年的大家電品牌排行榜中,海爾連續5年榮登大家電銷量冠軍,美的依舊隨后,而西門子作為國外品牌則占到了第三的位置。

更值得注意的是,今年11家電促銷主角更迭的背后,不只是大企業的大品牌、全品類對消費需求的系統引爆能力,還在于大平臺上所擁有的大零售整合和大服務保障體系,可以充分打通線上與線下的零售資源,讓用戶可以隨時隨地享受到同樣的促銷活動和精品體驗;更重要的是,將線下資源與線上平臺打通,提供更加快速而強大的送裝一體等大服務。

風向三:廠家說了算到用戶定方向

竞技游戏竞猜盘口時代變革的力量不以任何家電廠商的意志為轉移,只會因為用戶需求和喜好而變道。這也正是當前家電廠商在轉型升級的變革過程中,唯一可以把握的主動脈:那就是抓住用戶的需求、把握用戶的變化,最終找到消費升級的新紅利。

10月30日晚,青島海爾披露2017年三季報,公司實現營業收入1192億元,同比增長41%;歸屬母公司凈利潤57億元,同比增長48%;經營活動現金流量凈額142億元,同比增長186%,增幅超過利潤增幅。其中,在行業成本壓力增加的情況下,公司毛利率仍然同比提升0。84PCT,行業唯一實現了毛利率正增長以及全品類市場份額正增長。這很大程度上得益于海爾以用戶交互和用戶需求為中心的技術創新、智能制造、服務能力多維度提升。

廠家說了算到用戶定方向

全面圍繞用戶需求打通,率先開啟中國家電產業在需求側創新與變革的轉型之路,海爾這幾年的努力對整個電商具有借鑒意義。過去幾年來,圍繞雙11購物節的家電市場爭奪戰,更多關注還是“電商成交量的第一之爭”。停留在產品低價促銷下的規模化沖量,其內在的商業邏輯是“以市場份額為中心、以產品價格為突破、抓住電商發展初期的井噴紅利”。這種競爭完全忽視消費需求的升級迭代,只追求短期的出貨量最大化,忽視用戶需求和差異化體驗的變化。

今年以來,隨著家電產業競爭持續白熱化,海爾等龍頭的引領效應,市場戰火開始在技術、產品、營銷、服務等多個維度同時引爆,開啟一輪家電產業競爭的升維戰。從技術創新的全面原創性、獨創性,到產品體驗的人工智能化、智慧化,以及市場營銷的品牌品質化和場景化,和用戶服務的全程參與主動響應。這些都指向一個方向:家電市場的天真變了,消費者從過去配角成為絕對主角,家電廠商必須要順勢而為、應勢而變。

竞技游戏竞猜盘口這種變化不只是出現在家電市場競爭中,還體現在整個社會發展和經濟變遷中。從2年前中央首次提出“供給側改革”,狠抓“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”。到如今社會發展主要矛盾已變為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展”,必須要加速“需求側改革”,提供更多滿足人民美好生活需要的產品和服務。由此,對于中國家電產業來說,一個“以用戶為中心、以需求為引擎、以好產品優服務為支撐”的產業新軌道,悄然形成。

隨著用戶成為整個家電產業的主導者,這就意味著過去幾年來困擾整個產業的線下實體店與線上網店利益之爭將會徹底消失。最終,誰能滿足用戶需求、提供從產品到服務的一體化解決方案,誰才是家電零售產業的主角。從這個角度來看,無論是家電企業的產品創新,還是家電零售商的服務創新,為了滿足用戶需求都必須要從過去的競爭走向競合,從爭搶市場走向爭搶用戶。

責任編輯:王路(QT0004)

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